Parcours d’achat et parcours client : comprendre les différences pour une meilleure stratégie de vente

Le parcours d'achat et le parcours client, souvent envisagés comme des concepts interchangeables, possèdent en réalité des nuances distinctes qui permettent de les différencier. Le parcours client englobe une série d'expériences vécues par un client avant, pendant et après leur achat, mettant l'accent sur la fidélisation de la clientèle et la valeur à vie plutôt que sur le simple processus d'achat. Ce “voyage” à travers la plateforme digitale souligne l'importance du contenu utile et pertinent et vise à maintenir une relation avec la marque en répondant aux besoins et points de douleur (les besoins réelles ou ressenties) des clients.

À l'ère numérique, les plateformes digitales permettent une interaction continue et la construction d'une relation avec les clients, partant de la reconnaissance d'un problème par le consommateur jusqu'à la décision d'achat. Ce parcours offre une compréhension approfondie du comportement des consommateurs, permettant aux entreprises d'ajuster leur stratégie de vente et d'implémenter une stratégie de marketing entrant pour générer des leads qualifiés. De plus, le parcours client peut être mesuré à l'aide de KPI marketing tels que le Net Promoter Score et le taux de rétention de la clientèle, tout en bénéficiant d'une analyse supplémentaire grâce à des outils comme Google Analytics.

Définition du parcours d'achat

Le parcours d'achat client est un processus complet que le consommateur traverse, depuis la reconnaissance d'un besoin ou d'un problème jusqu'à l'acquisition d'un produit ou service qui y répond. Ce parcours, également connu sous le nom de funnel d'achat, se caractérise par plusieurs étapes clés :

1. Identification du problème : Le consommateur prend conscience d'un besoin ou d'un problème spécifique.
2. Recherche de solutions : Exploration des options disponibles pour répondre à ce besoin.
3. Évaluation des options : Comparaison des différentes solutions envisageables.
4. Décision d'achat : Choix de la solution la plus adaptée et réalisation de l'achat.
5. Expérience post-achat : Évaluation de l'achat effectué et de l'expérience vécue.

La diversité du parcours d'achat est varie significativement selon le produit ou service considéré. Pour les achats impliquant une forte implication, le parcours est souvent omnicanal et peut s'étendre sur une période conséquente, intégrant des actions marketing optimisées pour améliorer l'expérience d'achat et influencer positivement la décision du consommateur. Les investissements publicitaires sont minutieusement étudiés pour déterminer les points de contact les plus efficaces précédant un achat, soulignant l'importance de comprendre ce parcours pour maximiser les chances de vente et anticiper les comportements des autres clients potentiels.

Les étapes clés du parcours d'achat

Le parcours d'achat se compose de huit étapes clés, réparties en trois catégories : pré-achat, achat et post-achat :

Pré-achat

1. Reconnaissance du besoin : Le consommateur identifie un besoin ou un problème à résoudre.
2. Recherche de solutions : Le consommateur cherche des informations pour répondre à son besoin.
3. Comparaison des options : Évaluation des différentes solutions disponibles.

Achat

1. Décision d'achat : Le consommateur choisit la solution la plus adaptée.
2. Réception du produit ou service : Le consommateur reçoit le produit ou bénéficie du service acheté.

Post-achat

1. Évaluation : Après l'achat, le consommateur évalue son expérience et le produit ou service.
2. Service après-vente : Assistance fournie au consommateur en cas de besoin.
3. Fidélisation et recommandation : Le consommateur devient fidèle à la marque et recommande le produit ou service à d'autres.

Soulignons l’importance du marketing de contenu, qui joue un rôle indispensable à chaque étape, avec différents types de contenu adaptés à chaque phase du parcours.

Les types de contenus adaptés à chaque étape du parcours d’achat

Pré-achat

1. Reconnaissance du besoin :
   • Contenu éducatif : articles de blog, infographies, et vidéos éducatives qui aident le consommateur à comprendre son besoin ou problème.
   • Contenu inspirant : posts sur les réseaux sociaux ou articles qui suscitent la reconnaissance d'un besoin ou d'un désir.
2. Recherche de solutions :
   • Guides et e-books : fournissent des informations approfondies sur les différentes solutions.
   • Webinaires et tutoriels : présentent comment différentes solutions peuvent répondre au besoin.
3. Comparaison des options :
   • Comparatifs et études de cas : aident à évaluer les différentes options en présentant des analyses comparatives ou des exemples d'autres consommateurs.
   • Avis et témoignages : fournissent des retours d'expérience d'autres utilisateurs.

Achat

1. Décision d'achat :
   • Pages de produit détaillées : offrent des informations complètes sur le produit ou service.
   • Offres spéciales et promotions : peuvent inciter à l'achat.
2. Réception du produit ou service :
   • Instructions et guides d'utilisation : aident le consommateur à commencer à utiliser le produit ou service.
   • Confirmation de commande et suivi de livraison : rassurent le consommateur sur son achat.

Post-achat

1. Évaluation :
   • Enquêtes de satisfaction et formulaires de feedback : permettent de recueillir l'avis du consommateur sur son expérience d'achat et le produit.
2. Service après-vente :
   • FAQ et supports d'assistance : offrent des réponses aux questions courantes et une aide en cas de problème.
   • Chat en direct et assistance téléphonique : fournissent une aide personnalisée.
3. Fidélisation et recommandation :
   • Programmes de fidélité et offres exclusives : encouragent les achats répétés.
   • Incitations au partage d'expériences et parrainage : encouragent les recommandations à d'autres consommateurs.

Chacun de ces contenus doit être adapté au contexte et aux besoins spécifiques des consommateurs à chaque étape, pour les guider efficacement à travers leur parcours d'achat.

Définition du parcours client

Le parcours client, parfois utilisé de manière interchangeable avec le terme parcours d'achat client, se réfère spécifiquement aux actions qui précèdent une vente directe. Ce parcours englobe la somme des interactions vécues par un client avec une entreprise à travers divers points de contact. Il commence dès que le client prend conscience d'un besoin et cherche des informations, et pas seulement pendant le processus d'achat. Voici les principales phases du parcours client :

• Avant l'achat : Reconnaissance du besoin, Recherche de solutions.
• Achat : Acquisition du produit ou service.
• Après l'achat : Interactions post-achat telles que le service client ou les avis en ligne.

Le parcours client devient de plus en plus complexe avec l'adoption de nouvelles technologies et l'avènement des expériences omnicanal. Il est important pour les entreprises de comprendre et d'optimiser ce parcours afin de convertir les prospects en clients satisfaits et fidèles. La cartographie du parcours client permet d'identifier les points de contact et les domaines à améliorer. Les spécificités du parcours client peuvent varier considérablement en fonction de l'industrie et du produit ou service. Ce parcours est étroitement lié à l'expérience client et à la création d'un parcours client sans couture. Analyser et comprendre le parcours client est essentiel pour les entreprises car cela leur permet d'optimiser leurs efforts de marketing et d'améliorer l'expérience client.

Les étapes du parcours client

Le parcours client se décompose en plusieurs étapes clés, chacune jouant un rôle clé dans la construction d'une relation durable entre le client et la marque. Voici un aperçu structuré de ces étapes :

1. Reconnaissance du besoin : Le client prend conscience d'un problème ou d'un besoin spécifique. Cette prise de conscience peut être déclenchée par divers facteurs, tels que la publicité, le bouche-à-oreille, ou une expérience personnelle.
2. Recherche de solutions : Armé de cette reconnaissance, le client se lance dans une recherche active d'informations pour trouver des solutions potentielles. Cette étape implique souvent l'utilisation de moteurs de recherche, la consultation de sites Web de marques, et la recherche d'avis d'autres consommateurs.
3. Comparaison des offres : Avec les informations recueillies, le client compare les différentes options disponibles, en pesant les avantages et les inconvénients de chaque solution. Les critères de comparaison peuvent inclure le prix, les caractéristiques, l'expérience utilisateur et les avis des clients.
4. Décision et achat : Une fois la solution idéale identifiée, le client procède à l'achat. Cette étape peut se dérouler en ligne ou en magasin, selon les préférences du client et les options offertes par la marque.
5. Réception et utilisation : Le client reçoit le produit ou le service et commence à l'utiliser. L'expérience vécue pendant cette phase est cruciale pour la satisfaction globale du client.
6. Évaluation : Après avoir utilisé le produit ou le service, le client évalue son expérience. Cette évaluation peut se traduire par le partage d'avis en ligne, contribuant ainsi à l'étape de recherche de solutions pour d'autres consommateurs.
7. Maintenance et SAV : En cas de problèmes ou de questions, le client cherche à obtenir de l'aide de la part de la marque. Un service client réactif et efficace est essentiel pour maintenir la satisfaction du client.
8. Fidélisation et recommandation : Si l'expérience du client est positive, il est plus susceptible de rester fidèle à la marque et de recommander ses produits ou services à d'autres, agissant ainsi comme un ambassadeur de la marque.

En comprenant et en optimisant chaque étape du parcours client, les entreprises peuvent renforcer leur relation avec les clients, améliorer la satisfaction et la fidélité, et ultimement, accroître leur succès commercial.

Comparaison entre parcours d'achat et parcours client

Il est essentiel de distinguer le parcours client du parcours d'achat, bien que les deux concepts soient étroitement liés. Voici une comparaison claire entre les deux, basée sur les informations clés fournies :

Parcours d'achat

• Focus : Sur le processus d'achat lui-même, de la reconnaissance du besoin jusqu'à l'achat.
• Étapes : Identification du problème, recherche de solutions, évaluation des options, décision d'achat, et expérience post-achat.
• Objectif : Conduire le consommateur à l'achat.

Parcours client

• Focus : Sur l'ensemble des interactions entre le client et la marque, avant, pendant, et après l'achat.
• Étapes : Reconnaissance du besoin, recherche de solutions, comparaison des offres, décision et achat, réception et utilisation, évaluation, maintenance et SAV, fidélisation et recommandation.
• Objectif : Construire une relation durable et une fidélité envers la marque.

Le parcours client ne doit pas être confondu avec l'expérience client, qui représente la totalité du processus post-achat, incluant le service client, les questionnaires de satisfaction, et les recommandations. Cette frontière est fondamentale pour les entreprises cherchant à optimiser leur stratégie marketing et à améliorer l'expérience globale du client.

Cycle de vente et cartographie du parcours d'achat

Le cycle de vente et la cartographie du parcours d'achat sont deux éléments importants dans la compréhension de l'interaction des clients avec une marque, mais ils se situent à des niveaux différents du spectre marketing. Voici comment ils se comparent et s'intègrent dans le parcours d'achat et le parcours client :

• Cycle de Vente (Tunnel de Vente) :
  • Positionnement : S'inscrit principalement dans le parcours d'achat.
  • Objectif : Se concentre sur les étapes qu'un prospect suit pour devenir client, avec un accent particulier sur la conversion.
  • Application : Utilisé par les équipes de vente pour optimiser les stratégies de conversion à chaque étape, du premier contact à la fidélisation.
  • Perspective : Interne, axée sur la manière dont l'entreprise peut influencer et accompagner le prospect vers l'achat.
• Cartographie du Parcours d'Achat :
  • Positionnement : S'intègre à la fois dans le parcours d'achat et le parcours client.
  • Objectif : Offre une vue d'ensemble des interactions du client avec la marque à tous les niveaux, visant à identifier les opportunités d'amélioration de l'expérience globale.
  • Application : Utilisée par les équipes marketing pour comprendre et améliorer l'expérience client à chaque point de contact, ce qui peut influencer positivement la décision d'achat et la fidélité.
  • Perspective : Externe, centrée sur l'expérience et les perceptions du client à travers son parcours complet avec la marque.

Le cycle de vente est un outil focalisé sur le parcours d'achat, mettant l'accent sur la conversion et les ventes, tandis que la cartographie du parcours d'achat englobe une vision plus large, touchant à la fois le parcours d'achat et le parcours client, avec pour objectif d'optimiser l'expérience client à chaque étape. En intégrant les deux approches, les entreprises peuvent non seulement améliorer leurs taux de conversion, mais aussi renforcer la fidélité et la satisfaction des clients, créant une base solide pour une croissance durable.

Différents, mais complémentaires

Oui, le parcours d’achat et le parcours client sont deux notions différentes, avec des nuances subtiles qui les distinguent. Mais chacun contribue ont un seul et même objectif en avant l'importance de chaque étape pour le succès commercial d'une entreprise. Les entreprises, en comprenant ces parcours, peuvent non seulement améliorer leur stratégie de vente mais également construire une relation durable et une fidélité envers leur marque. Ainsi, le parcours client et le parcours d'achat forment les fondements d'une approche marketing intégrée, axée sur la satisfaction et l'engagement du client.

Pour aller de l'avant, il est primordial pour les marques d'adopter une vision holistique, reconnaissant que chaque interaction compte dans la construction d'une expérience client positive. Une analyse approfondie et une optimisation continue de ces parcours offrent l'opportunité non seulement d'accroître les ventes mais aussi de renforcer l'image de marque. En fin de compte, la clé du succès réside dans l'harmonisation des efforts marketing avec les besoins et les attentes des clients, créant ainsi une expérience sans couture qui inspire la fidélité et propulse la croissance de l'entreprise.

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